Foro DIARIO DE AVISOS en el Mencey LAS MEJORES MARCAS CANARIAS GENERAN UN ALTO ‘RECUERDO’ PUBLICITARIO .”El éxito radica en llegar al corazón de la gente”

 

 


El secreto de que haya, pese a la crisis, un tejido de marcas canarias consolidadas, con vocación de liderazgo en la alimentación, la distribución, la automoción y el turismo y transportes, radica en las ventajas que el anunciante percibe al poder llegar, de ese modo, “al corazón de la gente”. La ’canariedad’, en ese sentido, opera como un atributo para el éxito comercial. Esta fue una de las conclusiones del FORO de DEBATE de DIARIO DE AVISOS, celebrado este miércoles en el Iberostar Grand Hotel Mencey, de Santa Cruz de Tenerife.

“Los medios de comunicación tienen que reinventarse” en medio de este colapso económico, para no sucumbir víctimas de la contracción publicitaria, indicó el secretario general del cluster de Comunicación y Marketing de las Islas Canarias, ‘Las Iniciativas’, Eladio Bombín, durante el FORO de DIARIO DE AVISOS, que sirvió de plataforma para darse a conocer en la isla. El experto subrayó, a su vez, la “oportunidad” que representa para los anunciantes “invertir en publicidad cuando tus competidores se retiran y dejan un hueco que hay que aprovechar”.

El presente FORO de DEBATE es una iniciativa de DIARIO DE AVISOS, con el apoyo de TELEFÓNICA, ENDESA y la cadena IBEROSTAR HOTELES, y tiene como sede el Hotel Mencey, en Santa Cruz de Tenerife. Esta era la tercera edición de una suerte de think tank sobre nuevos enfoques a problemas comunes, que, en ocasiones anteriores, abordó la financiación pública de la cultura y las nuevas tecnologías de las telecomunicaciones en el siglo XXI.

Top 100 de las marcas

Junto a Bombín intervinieron este miércoles Diego Pajarón, director de Proximia Avas, que ofreció una radiografía sobre el posicionamiento de las marcas canarias en un estudio de un centenar de firmas (Top 100), correspondiente a febrero de este año, así como la directora de Comunicación de Endesa en Canarias, Ana Corredera, y el adjunto a la dirección de ‘JFT Comunicación’, Luis Delgado.

Este último glosó la evolución del sector de la comunicación y el marketing a rebufo de la situación económica. “Los publicistas somos rehenes de los vaivenes de la economía, nuestro destino está ligado a la deriva del PIB”, dijo, y señaló la reconversión que han experimentado las agencias de publicidad, “que en su momento eran generalistas, luego se especializaron y ahora, en buena parte, vuelven a ser generalistas”.  Valoró “en su justa medida” la aparición de nuevos canales digitales, “sin que hayan desplazado a los tradicionales”, si bien juzgó positivamente la adaptación de los soportes surgidos con Internet (webs, portales, redes y blogs) a las nuevas condiciones del mercado, “con posibilidades desconocidas hasta ahora de eficacia comercial y uso más rentable del medio y precios más atractivos, a veces dando la impresión de un auténtico mercado persa, que está todavía explosionando sin tiempo para haberse sedimentado”.  También respondió a la pregunta del foro: “¿Existen marcas canarias?”. Según explicó, algunos clientes requieren del perfil local y otros de una proyección exterior, que en ambos casos ha de ser objeto de ”planificación”.

La canariedad del producto

En la exposición que hizo Pajarón quedó de manifiesto que en las islas hay un tejido de marcas canarias pujantes que resisten con éxito a la crisis. “Sin duda, lo primordial es que el producto o servicio sea de calidad, pero hemos constatado que, además de ello, es importante llegar al corazón de la gente, del consumidor, y en ese sentido la canariedad de la marca cobra un gran valor: es esencial transmitir una identidad que acerca el producto al cliente”. Citó el ejemplo de Hiperdino, “cien por cien canaria desde su origen, que se sitúa en el tercer lugar del ránking de las cien marcas más recordadas por los encuestados”. El director de ‘Proximia Avas’ incidió en el papel de los medios convencionales, y de la televisión en particular, “todavía mucho más influyente a la hora de generar recuerdo de una marca que los soportes online. “Internet va ganando terreno, pero aún no lidera la notoriedad de una marca”, señaló.

En este punto, la directora de Comunicación de Endesa, Ana Corredera, sintetizó la estrategia de su empresa, que siendo una multinacional, “quiere ser canaria en Canarias, como catalana en Cataluña o peruana en Perú”. Estuvo de acuerdo en la necesidad de “generar emociones” con las herramientas del marketing a través de todos los soportes comunicacionales, “tanto convencionales como digitales”. Relató la experiencia de su empresa en el patrocinio dentro del mundo del baloncesto y otros deportes y, en concreto, una iniciativa a través de las redes sociales entre municipios de toda España para la donación de una cancha de baloncesto. “Recibimos propuestas muy ingeniosas y atractivas de numerosos rincones del país y finalmente ganó un municipio vasco que era ‘territorio Iberdrola’, lo que explica la penetración de la campaña y su éxito para nuestra marca”.

El periódico no ha muerto

Corredera rompió, asimismo, una lanza por los medios convencionales y la prensa, en particular. “Aún tenemos un segmento de clientes que no desean domiciliar la factura, y el medio tradicional cumple un papel clave.” Se preguntó en voz alta: “¿El periódico está muerto? “, para responder que “no”.

Los ponentes debatieron, al hilo de las preguntas del público, sobre las tarifas publicitarias, uno de los capítulos más opacos de esta actividad, según los especialistas reunidos en la mesa. “Los clientes quieren ahora obtener los mismos resultados con menos dinero, y es entonces cuando optamos por estrategias multicanales, combinando la publicidad en medios convencionales, digitales y de todo tipo en esta especie de pastilla efervescente de nuevos soportes en plena ebullición”, señaló Luis Delgado, de ‘JFT Comunicación’. Diego Pajarón, de ‘Proximia Avas’, puso el énfasis en la investigación. “Hemos detectado una tercera edad de alto poder adquisitivo y gran vitalidad, que precede a lo que ya llamamos cuarta edad”. Reivindicó la necesidad de “analizar primero el público al que vas a dirigirte y después recurrir al medio más conveniente”.  Sobre las tarifas dijo que “no han caído, pero los descuentos que hacen los medios se han multiplicado”.

Eladio Bombín, secretario general del citado cluster, el único en España que aglutina a anunciantes, agencias de publicidad y medios, subrayó, por último, que “estamos asistiendo en vivo a una auténtica revolución” en las técnicas de marketing y comunicación. Defendió la identidad de las marcas propiamente canarias, que invierten en publicidad, frente a las marcas blancas, que renuncian a hacerlo por propia estrategia. En el primer caso, se protege la actividad industrial de las islas. Destacó también que, pese a la globalización económica, grandes empresas nacionales y multinacionales (como el caso de Endesa) optan por territorializar su política de comunicación y marketing, para obtener los mejores resultados.

Publicado el por Carmelo Rivero en Opinión ¿Qué opinas?

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